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El mundo del diseño y la comunicación despide a Joan Costa

El diseñador, sociólogo y comunicólogo español murió a los 96 años. Con una extensa trayectoria, era uno de los pensadores de la comunicación más reconocidos en Europa y América Latina. Había llegado a la Argentina atraído por Alberto Borrini para brindar una nueva identidad para Banco Galicia.

A continuación, a modo de homenaje, una columna escrita por Borrini, en febrero de 2015, sobre Joan Costa, quien supo ser columnista de Adlatina desde el espacio del GIECI, dedicado a la comunicación corporativa.

Radiografía de una mente creativa

Siempre me llamó la atención la armoniosa combinación de pensador, escritor, consultor y académico que encarna nuestro colega y amigo Joan Costa. No hace falta presentarlo formalmente aquí, donde son muy apreciadas sus colaboraciones, últimamente despachadas desde el Instituto Joan Costa que preside y anima.

Todo comenzó con el libro “La imagen de empresa”, no sé si para el autor pero sí para la instalación de una nueva disciplina. Leí el libro, publicado en 1977, poco después, pero resultó realmente inspirador cuando a pedido de la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales, UCES, organicé en 1993 el Instituto de Estudios de la Comunicación Institucional, ICOMI, paso previo a la presentación, un año después, del primer Master de la especialidad en Argentina y en la región, que sigue dictándose con singular éxito.

Costa se planteaba interrogantes existenciales para comunicación como “¿Cambiar el mundo o cambiar el significado del mundo?”, y afirmaba que “la comunicación es más fuerte que la acción”, porque si bien “la acción crea realidad, la comunicación crea sentido”. Estas ideas nuevas me impulsaron a viajar a Barcelona, donde vivía Joan, para invitarlo en nombre de la UCES a integrarse como profesor invitado al Master.

Estos recuerdos vienen a cuento ahora porque el profesor Andreu Barrabino, tan catalán como Costa, acaba de celebrar la vida y obra del maestro con una tesis doctoral titulada “Radiografía de una mente creativa. El caso del comunicólogo Joan Costa”. El autor no sólo logró su objetivo académico, sino que además su estudio mereció la sexta edición del Premio Prat Caballí.

Barrabino vio en el caso de Costa una excepcional oportunidad para penetrar los meandros de un cerebro que había dado sobradas muestras de su brillantez. Con “La imagen de empresa” cambió el rumbo de la comunicación empresarial. Era el primer fruto de sus indagaciones individuales en el seno del Centro de Investigación y Aplicación de la Comunicación, CIAC, por él fundado, en el que se rodeó de los mejores cerebros de la época. La revista de la entidad, “Documentos Internacionales de Comunicación” contó con colaboradores de la talla de Umberto Eco, Abraham Moles, José Luis Aranguren y Gillo Dorfles, entre otros.

Barrabino explicó que la posibilidad de conversar personalmente con Costa fue una ventaja esencial del proyecto. Lo hizo en cuatro ocasiones, entre 2008 y 2014; gracias a esos extensos diálogos, sumados al prolijo rastreo de la obra de Costa en Europa y Latinoamérica, pudo bucear en los orígenes personales del maestro, muy humildes, recalcó; en su fecunda autodidaxia y en las enseñanzas de los que el propio Costa mencionó como sus maestros. Uno de los que más se sintió deudor, según propia confesión, fue Abraham Moles.

Barrabino acompaña en su tesis la evolución de Costa desde su temprana dedicación al diseño y la comunicación. No olvidemos que Costa creó también la primera Enciclopedia del Diseño gráfico, de varios tomos, en los años ’80 y ‘90. La carrera de Costa culmina con la consagración académica actual, mediante la concesión de varios doctorados Honoris Causa en universidades de España, Argentina y Perú.

Pese a estos lauros, las teorías y metodologías aplicadas por Costa, opina Barrabino, no son resultado de la investigación científica, ni académica, sino de la praxis constante, como aconteció con los logros de creadores insignes, desde Edison, Marconi e incluso Einstein (“¿Mis ideas? Si sólo tuve una”, respondió así a los halagos), hasta muchos de los actuales protagonistas de los increíbles adelantos tecnológicos que han acabado con nuestra capacidad humana de sorpresa.


Publicado originalmente en AdLatina

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